Meta está promovendo ‘anúncios de parceria’ em uma missão para desafiar o YouTube. Nem os criadores nem os compradores parecem felizes.

Emma Chamberlain no Instagram: “isso é… odeio ser clichê, mas…

Meta viu o YouTube se tornar um ator dominante na televisão conectadaenquanto roubava um parte significativa do dólar da TVs – tudo isso enquanto se torna o peça central do economia de publicidade de criadores em expansão.

Ele quer entrar.

Não será tão fácil – dadas várias diferenças fundamentais entre como o YouTube e o Reels – o principal centro de vídeo do Meta – operam, especialmente no lado da publicidade.

Para começar, a diferença óbvia é que o YouTube há muito paga aos criadores 45% do dinheiro que arrecada com os anúncios precedentes. Mas mesmo deixando isso de lado, a Meta está enfrentando uma difícil escalada para convencer marcas e compradores de que os Reels (junto com o Facebook Video) são uma saída viável para todo esse dinheiro de criadores/publicidade).

Isso porque o Reels não é exatamente um foco para a maioria dos talentos do YouTube e do Twitch, apesar de sua enorme escala. Os criadores nem sempre podem contar com a visualização orgânica, o que os torna menos inclinados a investir na plataforma – e torna as integrações de marca menos atraentes para os compradores de mídia.

A resposta de Meta é Anúncios de parceria

“Meta está batendo o tambor hoje”, disse Arthur Leopold, fundador da Agentio, em um recente evento Next in Media em Nova York. “O bloco de anúncios com melhor desempenho no Meta são os anúncios de parceria. Isso é realmente difícil de escalar.”

Por que isso? Veja como Claudie Rubin, cofundadora da Mardi Agency, me explicou:

“No Meta, o alcance orgânico da conta principal de um criador pode ser imprevisível, e é por isso que as marcas dependem de anúncios de parceria para escalar – e acabam pagando taxas de criador e gastos com mídia. Isso é bem diferente do YouTube, onde grandes criadores ainda podem garantir um alcance orgânico significativo e justificar taxas fixas de integração.”

Dada a falta de certeza de ambos os lados, “esse modelo nunca funcionará”, disse Leopold.

Em sua opinião, um comprador de mídia quer gastar algumas centenas de dólares para testar se o vídeo de um criador terá desempenho no Meta, enquanto “os criadores dizem ‘não, recebo US$ 10 mil por postagens orgânicas (no YouTube)”.

Outro desafio é simplesmente a forma como Meta pensa a publicidade, onde tudo é um problema que um algoritmo ou IA pode resolver (o infame Mark Zuckerberg apenas nos dê um cheque doutrina).

Idealmente, a Meta gostaria que criadores e marcas, ao trabalharem juntos em vídeos de marca, produzissem inúmeras versões desse conteúdo, a fim de otimizar o desempenho (da mesma forma que os anunciantes executam e testam dezenas, senão centenas de criativos de anúncios no Facebook). Isso vai contra a proposta de valor dos criadores – ou seja, autenticidade e conhecer seu público melhor do que ninguém.

“A Meta está pedindo às suas agências variações criativas ilimitadas”, disse Conor McKenna, sócio da Luma, que observou que algumas marcas estão trabalhando com centenas de criadores ao mesmo tempo para alimentar a biblioteca de criadores do Meta.

“Como você pega a criatividade dos criadores e a coloca no mecanismo de monetização?”

É uma grande questão – e uma questão em que o júri ainda não decidiu, mesmo enquanto Meta se prepara para tentar trazer Reels para CTV, e dê uma mordida na ascensão do YouTube.

“A grande diferença é que o sucesso do Meta depende da pilha Meta (do criador)”, observou Jamie Gutfreund, fundador da Creator Vision. “Quão bom é o seu criativo, a configuração da sua conta, se o algoritmo conhece o seu público, etc. (Nos Reels), o conteúdo do criador não é primário – é restringido ou limitado pelo desempenho geral da conta.”

Na verdade, nem todo mundo vê a pressão do Meta por anúncios de parceria como algo negativo – apenas algo que é muito diferente do YouTube.

Como explicou Rubin, desde que marcas e criadores possam trabalhar juntos para otimizar e “reembalar” o conteúdo do criador em uma variedade de plataformas – do YouTube ao TikTok e ao Snap to Reels, todas as partes podem alcançar uma audiência forte. Só dá trabalho

“O sucesso depende dos sinais do criador e da conta – orgânico não garante nada”, disse Gutfreund. “(Meta) quer que você pague por isso, por meio de segmentação, sósias, dos seguidores dos criadores. São maçãs e laranjas.”

É claro que vale a pena apontar o óbvio aqui – que Meta é não exatamente lutando no frente do anúncio. E o Reels, que foi lançado há apenas alguns anos, já tropeçou em um Taxa de execução de US$ 50 bilhões. Portanto, a empresa pode não se importar muito com a forma como as marcas ou criadores veem os anúncios de parceria.

Mas há muito tempo é intrigante ver o Meta ficar de fora do boom do streaming e se sentir um player menor de publicidade em vídeo. “Não ouvimos muito deles (sobre esse assunto)”, disse Rubin.

Veja como Jim Louderback, do Inside the Creator Economy, colocou isso em seu boletim informativo desta semana: “O meta ainda é importante, mas seu controle sobre nossa atenção parece estar diminuindo à medida que nos afastamos dos feeds sociais amplos e entramos em comunidades menores, mais privadas e confiáveis.”

A Meta poderá descobrir em breve que atender aos criadores requer muito esforço humano. E correr atrás do dinheiro da TV é um esporte totalmente diferente.